2016 a été l'année de la montée en puissance des stratégies influenceurs dans le marketing mix, et un combat fratricide s'est emparé des départements pour savoir qui devait prendre le lead sur la gestion du relationnel ; qui du marketing, qui du digital, qui de la com', qui des RP. 2017 semble marquer l'arrivée à maturité d'une discipline qui drive toutes celles du marketing et concentre une part toujours plus importante des budgets. Une promesse séduisante à l'heure du contenu roi, des Adblockers et du conversationnel.
Si les influenceurs les plus populaires - ceux qui représentent le top de la pyramide - fédèrent toujours une audience des plus importantes (cercle vertueux de l'influence), leur intérêt s'amenuise à mesure qu'ils deviennent mainstream et bankables, cantonnés dans un rôle d'égéries nouvelle génération, qui s'il appelle de l'identification, n'amène guère que très peu d'engagement de la part de leur communauté.
Non, le gros des actions de marketing d'influence qui veulent générer de l'engagement et de la recommandation se concentre aujourd'hui sur la moyenne traine, le cœur de la pyramide, composée de leaders d'opinions et d'experts, avec des audiences relatives de 1k à 50k followers, capables de modifier significativement les comportements de leur audience.
Pourtant, empruntant une voie identique à celle du SEO, la base de la pyramide concentre toutes les attentions. La fameuse longue traîne semble être cette terre promise de la véritable influence, celle qui sexerce au-delà du visible, et capable des meilleurs taux de transformation.
Pensez donc, des consommateurs avertis qui influencent non pas des milliers de personnes, ni même des centaines, ou des dizaines... mais quelques unes.. Vous. Moi. Cet ami, sœur, cousin, parent, à qui l'on demande conseil lorsqu'il s'agit de changer de téléphone, de voiture, de partir en vacances ou de film à voir. Cette masse immense d'individus interconnectés capables d'influencer seulement leur premier cercle très proche, mais à un niveau de confiance et de micro impact plus important que nul autre.
À mesure que l'intérêt se déporte sur la longue traîne et la base de la pyramide, ce qui semble se dessiner pour le futur du marketing d'influence porte davantage sur du micro-ciblage appliqué à de larges populations que l'inverse.
La pratique semblerait alors résonner plus du côté de la pub que de celui de la communication.
Et si la bataille des disciplines est à terme remportée par la pub, nul doute que Google ou Facebook, qui ont construit depuis plus de 10 ans les plateformes et écosystèmes capables de récolter une quantité astronomique de datas, mais surtout de segmenter et exploiter les insights nécessaires à un tel ciblage, conserveront une place de choix. De nouvel eldorado, le marketing d'influence ne serait ni plus ni moins qu'une nouvelle interprétation d'un marketing mix depuis longtemps bien rodé.
“ Rien ne naît ni ne périt, mais des choses déjà existantes se combinent, puis se séparent de nouveau ” - Anaxagore