Le marketing d'influence : Une affaire de stratégie !

Depuis la pandémie, il se lit sur toutes les lèvres.

Estimé à quelque 24 milliards de dollars aujourd’hui, le marketing d’influence est devenu LE joujou préféré des publicitaires. Sans surprise, me diriez-vous. À l’heure où les audiences digitales sont de plus en plus fragmentées, les influenceurs sont l’un des rares leviers qui les refédèrent. Faire de l’influence, c’est mieux capter l’attention des internautes. Mieux transformer leurs comportements. Et mieux construire des relations organiques entre un annonceur et sa communauté.

Or, à chaque problématique de marque, son propre plan de match. C’est là où intervient la stratégie.

Toutes les campagnes d’influence ont leurs propres paramètres. Leur budget. Leurs objectifs. Leur cible… La mission de la stratégie, de la même manière qu’au sein d’autres canaux publicitaires, c’est d’établir une feuille de route personnalisée pour, au mieux, atteindre les objectifs du client.

Car, non. Activer le premier influenceur venu ne fait pas une bonne campagne d’influence.

La DATA : Le point de départ d'une stratégie d'influence.

Tout part du casting d’influenceurs.

Première chose à savoir : un influenceur, c’est de la data. L’influenceur a une taille d’audience définie, d’une dizaine de milliers à plusieurs millions de followers. Un taux d’engagement : en d’autres termes, la proportion de sa communauté qui est susceptible d’interagir avec son contenu. Des vues et like moyens…Bref, l’audience d’un influenceur est quantitativement définissable. Nous savons de combien elle est composée. Mais surtout DE QUI elle est composée… D’où elle vient : pays comme ville. Son âge moyen. Son identité de genre.

La mission de la stratégie est alors de méticuleusement sélectionner les créateurs pour que leurs audiences correspondent, démographiquement, au public que l’annonceur souhaite atteindre. Certes, un influenceur ayant un million d’abonnés touchera une large communauté. Néanmoins, une majorité de cette même communauté n’est peut être pas représentative du cœur d’audience ciblé et, donc, ne va pas résonner avec les messages communiqués par les créateurs. À la rigueur, il est plus judicieux de s’adresser à un influenceur plus petit en termes de taille, mais qui entretient une audience qui correspond, caractéristique par caractéristique, au personae partagé par la marque. Ça va de soi.

Ne vous méprenez pas : ça ne veut pas dire que les méga-personnalités du web ne sont pas pertinentes. Exemple parmi tant d’autres, elles le sont pour des campagnes de notoriété plus transversales.

Encore une fois, tout dépend des impératifs du mandat.

Le graal : Matcher la ligne éditoriale du créateur.

Mais, tout n’est pas qu’une question de chiffres.

Ce qui fait la singularité et la force d’un influenceur, c’est la ligne éditoriale qu’il ou elle bâtit sur ses plateformes. Une ligne éditoriale qui repose sur des piliers de contenus qui eux-mêmes se fondent sur les appétences et expertises du créateur. C’est tout l’intérêt qu’un internaute porte pour un influenceur. Les contenus que ce dernier déploie et les thématiques véhiculées.

Sketchs, skincare, cinéma, gaming, cuisine, mixologie, arts, voyage, photographie, décoration, parentalité, finances… l’influence, c’est un multivers de typologies de profils : chacune reflétant une communauté qui se fédère autour d’une ou plusieurs passions. Dès lors, en ciblant ces influenceurs nichés ou ultra-nichés, nous réussissons à atteindre des cœurs d’audience plus spécifiques. Donc, potentiellement, beaucoup plus alignés avec les comportements du personae référent.

Au-delà du profil lui-même, une stratégie d’influence prend en compte les formats pensés par ce dernier. Des avenues créatives uniques se dessinent en investissant ces contenus de créateurs existants et appréciés par les audiences. Par exemple, belairdirect, aux côtés de Clark Influence, collabore souvent avec Marianne Plaisance : une artiste DIY et magicienne du montage photo. Elle imagine, pour la marque, des visuels surréalistes dépeignant des dommages couverts par l’assureur.

Tout ça n’est possible qu’au travers d’un monitoring assidu des influenceurs : ce que le pôle stratégie fait quotidiennement chez Clark Influence. Plus nous connaissons les créateurs de contenus, plus nous sommes en mesure de définir lesquels correspondent à l’identité de la marque.

Typologie de contenu et réseaux: À chaque format sa fonction

Le casting, ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. 

Une bonne stratégie d’influence définit aussi la manière dont le message va être communiqué. 

D’une part, en définissant un angle créatif commun aux influenceurs compris dans le casting - que chacun sera libre d’interpréter. D’autre part, en identifiant les réseaux et formats sur et par lesquels les messages clefs du mandat seront partagés par les créateurs.

Allons-nous sur YouTube ? Sur TikTok ? Ou sur Instagram ? Si oui, quel contenu devrions-nous privilégier ? Des carrousels ? Des Reels ? Quelles tendances sont populaires ? Est-ce que l’influenceur aura des prises de parole fréquentes sur la marque ? Devrions-nous ajouter un code promo en description du post ? 

Comme le casting, la mécanique de la campagne est dépendante des besoins du client. Pour rejoindre son cœur de cible, nous empruntons des réseaux sociaux sur lesquels ce dernier est plus susceptible d’être actif (un gamer préfère Twitch à Instagram, par exemple). Et en fonction des objectifs de campagne - notoriété, considération, conversion… - nous déterminons les typologies de contenus déployés par les créateurs. Exemple : face à un annonceur qui souhaite accroître son following sur son compte Instagram, nous proposons des jeux-concours.

Tout ça pour dire que le succès d’une campagne d’influence tient de la pertinence de sa stratégie. Le moindre détail est crucial pour maximiser les retombées et engagements générés par l’offensive, mais aussi pour rejoindre le public de l’annonceur. Qui communiquera les messages ? Où les communiquera-t-il ? Et par quels biais ? Si bien pensée et étudiée, une stratégie d’influence veille à ce que l’ensemble des leviers activés contribuent à l’atteinte des objectifs définis par l’annonceur.

Source : Statista

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