Lorsque l’on recherche une activité à faire ou à réaliser durant le week-end, dans la plupart des cas, nous sommes dans cette situation: sur notre canapé à scroller à l’infini sur les réseaux sociaux. Puis soudain, sans que l’on n'ait rien demandé, une exposition ou une activité culturelle nous est soumise par un créateur de contenu. Via ses images et son retour d’expérience, il nous donne envie nous aussi de nous rendre dans ce lieu et de le visiter.
Aujourd’hui, Internet et les applications sociales sont devenus une réelle mine d’or pour inspirer les communautés sur leurs prochaines activités. Et si c’était de cette manière qu’elles étaient inciter à se rendre au musée ? À découvrir une nouvelle exposition ou un nouveau spectacle ? Selon une étude menée par Kantar en France, l’ensemble des internautes s’informe d’abord via les titres de presse, puis sur les réseaux sociaux. Les 11-18 ans sont bien plus nombreux à avoir pris cette habitude. 73% d’entre eux utilisent les plateformes sociales pour trouver de l’information via les contenus. Instagram (36 %) et Twitter (29 %) sont les applications les plus consultées pour y parvenir.
Toutes ces données sont intéressantes pour le secteur culturel. Les créateurs de contenu, plus souvent sollicités pour faire découvrir une belle région ou un nouveau produit, peuvent également être appelés à travailler avec des institutions. L’objectif est de mettre en avant le patrimoine culturel, de donner envie aux abonnés de venir sur place, mais pas seulement.
Pourquoi est-il intéressant de réaliser des campagnes de marketing d’influence dans le secteur culturel ? Pour quels objectifs ? Quels ont été les projets précédemment réalisés qui ont donné de beaux résultats ?
Des influenceurs qui démocratisent la culture
En mai 2021, le couple de créateurs J’aime tout chez toi poste une vidéo au sein du musée du Louvre. Au travers de leur travail, on peut y voir la sublime architecture du lieu. De quoi donner envie aux personnes qui les suivent, de venir sur place et de découvrir l’espace. Mais pourquoi l’équipe du Louvre a-t-elle été cherchée un couple de Parisiens davantage attiré par la mode que par la culture ?
Nous avons repéré au moins cinq objectifs bien précis que les lieux culturels peuvent atteindre en s’associant à des ambassadeurs sur les réseaux sociaux.
👉 Le premier concerne le public touché. Avec l’exemple du Louvre il est facile de comprendre que dans la communauté de ce couple, les personnes sont jeunes et branchées. Il y a certainement un petit nombre d’entre elles qui ont l’habitude de se rendre dans les musées, mais pas toutes. L’intérêt ici est donc d’aller chercher une nouvelle cible pour l’inciter à venir dans les lieux, visiter et participer aux événements qui y sont proposés. Le premier objectif est clair: toucher de nouvelles communautés pour leur donner envie de venir.
👉 Le second point concerne un aspect bien connu des réseaux sociaux: le bouche-à-oreille. Comme dans la vraie vie, il existe aussi en ligne. Ce sont les créateurs de contenu qui ont développé ce système sur leur compte. En restant authentiques et en parlant à leur communauté comme s’ils étaient un proche, ils se confient sur les activités qu’ils ont pu tester, en leur faisant un retour construit. Les personnes qui les regardent peuvent s’identifier et recommander à leur tour l’exposition ou l’événement dont elles ont entendu parler. Les influenceurs et les réseaux sociaux permettent donc de faire parler et de créer un effet boule de neige.
👉 En troisième, concentrons-nous sur ce que les créateurs savent faire de mieux: imaginer un contenu distrayant. Grâce à leur expertise, ils sauront mettre en avant parfaitement le lieu, l’événement ou autre, qu’ils sont en train de visiter. De cette manière, leur communication sera attractive et arrivera à toucher ce public qui ne s’intéresse pas forcément en temps normal à ce type de publications. Les créateurs permettent donc de mettre en lumière une activité culturelle grâce à du contenu 100% pensé pour les réseaux sociaux.
👉 Le quatrième point vient compléter un peu tous les autres. Les ambassadeurs sollicités pour des campagnes d’influence avec des lieux culturels ne sont pas tous (il en existe certains) spécialistes du sujet. Ils vont en parler avec leurs mots et rendre accessible tout ce qu’ils ont vu, au plus grand nombre. Via leur discours, ils arriveront encore une fois à toucher un public qui ne se sent pas concerné par les autres publicités culturelles qu’il peut voir ici et là. S’adosser à un influenceur va permettre de rendre plus accessible la culture.
👉 Pour terminer, les créateurs de contenu sont également présents pour montrer l’envers du décor, ces endroits que l’on ne voit pas forcément. En octobre 2022, le Louvre a invité un petit groupe à visiter ses expositions après la fermeture au public. Les influenceurs ont donc pu profiter d’un moment privilégié au sein du musée en évitant la foule. Ils sont plusieurs à avoir partagé ce moment unique sur leurs réseaux sociaux. C’était un moyen également pour le Louvre de montrer ses oeuvres et ce que le lieu propose.
Pour résumer nos cinq idées, les créateurs ont ce pouvoir d’influencer leurs abonnés, même quand il s’agit de culture. Grâce à leur grande communauté, à leurs contenus, à leur discours accessible, ils peuvent inciter des personnes qui ne sont pas habituées des lieux culturels à s’y rendre. Le bouche-à-oreille est ainsi actionné.
Pourquoi les campagnes d'influence fonctionnent dans le milieu de l'art
Sur les réseaux sociaux, surtout quand il est question de trouver de nouvelles activités à faire, on se laisse plus facilement influencer par une personne qui nous ressemble. Elle a soit le même train de vie que nous, habite la même ville ou s’adonne à une passion qui est la nôtre ou qui s’en rapproche. C’est de cette manière que le marketing d’influence a su s’imposer depuis une dizaine d’années dans les stratégies digitales des entreprises. Selon une étude menée par Médiametrie, 60,9% des personnes qui suivent des influenceurs, reconnaissent être influencés par eux. Pourquoi est-ce que ça ne fonctionnerait pas pour le secteur culturel ?
Le milieu de l’art a quelque chose que les autres n’ont pas forcément, la possibilité de faire vivre une expérience unique à ses ambassadeurs. En leur envoyant des invitations pour assister à des spectacles ou pour venir à un événement, ils seront toujours d’accord et heureux de faire partager leur vécu à leur communauté sur les réseaux sociaux. Il suffit de bien cibler les personnes à inviter pour que la collaboration fonctionne au mieux.
L’envoi d’invitations peut se faire tout au long de l’année, ce qui signifie qu’il est possible sur le long terme, d’avoir des prises de parole régulières. Des campagnes fil rouge peuvent ainsi être pensées tout au long de l’année. Le Musée national de la Marine à Paris a opté pour cette stratégie, comme l’équipe le précise dans ce document. "Les influenceurs sélectionnés devront mener des actions de communication auprès de leurs communautés respectives, sur les réseaux sociaux. Ces activations débuteront dès février 2022, date de réouverture des musées des Ports, et se poursuivront tout au long de l’année avec des temps forts au cours de l’année. La création de contenu réalisée par les influenceurs ambassadeurs sera également publiée sur les réseaux sociaux du musée national de la Marine par le community manager du prestataire et pourra être appuyée par de la publicité ciblée”, est-il précisé. Des créateurs sont invités à visiter le lieu, mais également à inciter leur communauté à venir, comme par exemple, avec des jeux concours.
Exemple de campagnes dans le secteur de la culture
Chez Clark Influence, nous avons déjà pu voir à quel point l’influence est une belle opportunité pour les lieux culturels. Nous travaillons avec l’Opéra de Montréal pour mettre en avant la programmation 2022-2023. En faisant appel à nous, l’équipe avait un objectif bien précis: faire rayonner les productions de l’Opéra et inciter une nouvelle génération à se sensibiliser à cet art.
Pour y parvenir, nous avons mis en place une campagne fil rouge tout au long de l’année. Durant toute la saison, nous invitons des influenceurs à assister aux différentes représentations. Les personnalités et influenceurs sélectionnés sont variés (humour, art, mode, etc.) et possèdent une majorité de leur audience dans la tranche des 18-35 ans. Les billets pour les spectacles sont acheminés aux influenceurs avec quelques goodies et informations pertinentes sur cet escompte. Afin de favoriser la création de contenu spontané, nous invitons des groupes d’amis influenceurs aux représentations.
Pour le début de cette campagne, sept personnes ont été conviées. Les influenceurs invités ont partagé leur expérience et leur soirée en stories sur Instagram, pour davantage de proximité avec leur audience. Transparents et authentiques, ils reviennent en détails sur le moment qu’ils ont passé pour donner envie à leur communauté de sauter le pas.
Quels sont les résultats de cette campagne ? Nous pouvons vous partager les analyses pour les représentations de l’Opéra Yourcenar et Il Trovatore. Nous estimons la portée à plus de 53.000, et les impressions à plus de 74.000.
En invitant des créateurs de contenu à vivre une expérience, leur communauté peut facilement se projeter et avoir envie de vivre la même chose. Vous voulez vous aussi que ça soit le cas lorsque des utilisateurs regardent les stories de vos prochains ambassadeurs ?
Clark Influence, une agence de passionnés qui saura vous accompagner dans la grande aventure de l'influence
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