Quand on vous dit : “achat sur le web”, à quoi pensez-vous ?
Très certainement à votre panier de shopping en ligne en attente sur votre site de prêt-à-porter préféré, ou à votre abonnement Amazon Premium par exemple. Mais si je vous disais que d’ici peu de temps, la première chose qui vous viendra à l’esprit sera Instagram ou TikTok, me croirez-vous ? Nous allons décrypter ensemble cette nouvelle tendance et tout vous expliquer sur la transformation programmée de nos réseaux sociaux préférés.
Il était une fois… l’explosion du e-commerce.
Les années 2000… cette belle décennie du téléphone à clapet, des choix vestimentaires douteux et des meilleurs singles de Britney Spears, a aussi vu apparaître les premiers consommateurs du web grâce à l'arrivée du haut débit. L’expansion n’a été que fulgurante depuis : en 2021, le secteur du e-commerce a dépassé le seuil des 30 milliards de US dollars en termes de ventes avec une augmentation de quasiment 15 % par rapport à l’année précédente(1). Et pour cause, rien de plus confortable que de rester dans son canapé pour magasiner, surtout quand l’offre de produits est illimitée, que les prix sont attractifs et qu’en plus la livraison est à domicile ! Sans oublier l’impact majeur de la pandémie dans les habitudes de consommation qui ont elles-mêmes fait évoluer les pratiques commerciales. On pense ici aux notifications programmées à 11 h de l’entreprise Uber Eats pour inciter à la commande du midiou encore à la démocratisation de la livraison de courses à domicile. Vous l’aurez compris, le commerce en ligne s’enracine dans nos habitudes de vie,là où il y a 20 ans il était encore inimaginable de penser remplir son panier d’achat directement depuis chez soi.
Les réseaux sociaux et le commerce en ligne, quel rapport ?
Dans cette danse endiablée de la vente par correspondance se rencontrent les entreprises proposant leurs produits directement sur leurs sites ou à travers les “marketplaces” (le plus connu étant Amazon) et les consommateurs, soit toute personne disposant d’une connexion internet et d’un moyen de paiement en ligne.
Mais de nouvelles têtes apparaissent : les réseaux sociaux, des visages bien connus de l'horizon internet mais qui n’étaient jusque-là pas catalogués comme sites commerciaux. Comment et pourquoi ces plateformes se retrouvent-elles associées au e-commerce ? Tout simplement parce qu’elles sont le chaînon manquant de cet ensemble en reliant leurs milliards d’utilisateurs (consommateurs potentiels) aux marques. Chose qu’aucun marketplace traditionnel n’est en mesure de faire.
Ces plateformes n’étaient jusqu'alors pas utilisables à leur plein potentiel en raison de leur proposition incomplète d’outils. C’était principalement les influenceurs qui s'occupaient du travail en promouvant des produits au travers de leur page personnelle. Mais au vu de la forte demande des marques et de l'intérêt croissant du public, de nouvelles fonctionnalités sont apparues progressivement sur ces réseaux. On pense notamment à la rubrique “Markeplace” de Facebook mais surtout à celle d’Instagram communément appelé "Instagram Shopping”. Cette dernière a été une des premières pierres de l’édifice. Disponible depuis 2018, cet outil a rendu possible la redirection de l’utilisateur vers une page produit depuis une publication Instagram sans avoir à quitter la plateforme. Il était dès lors possible d’acheter les articles visibles sur la photo postée sans passer par le site marchand de la marque. Une petite révolution sur nos écrans !
TikTok et Shopify, une première alliance réussie
La nouvelle tombe en septembre 2020 : Shopify s’associe à TikTok afin de rapprocher les marchands de l’un aux utilisateurs de l’autre. L’accord prévoit notamment l’apparition de nouvelles fonctionnalités sur le tableau de bord Shopify. Il s’agit d’un ensemble d’outils de gestion de campagne TikTok incluant la création, le lancement et l’optimisation de publicités directement accessibles depuis la boutique en ligne. Plus besoin de se rendre sur le réseau social pour avoir accès à ces fonctionnalités clés via l’onglet “TikTok For Business”. Les marchands pourront aussi créer des publicités vidéos personnalisées dans des formats adaptés à TikTok grâce à des modèles pré-configurés. Enfin, un nouveau bouton “Shop Now” est en phase de test et pourrait bientôt être disponible sur la plateforme. Il sera un moyen efficace pour les influenceurs de monétiser leurs placements de produits vidéo en étant rémunérés pour chaque clic enregistré et il permettra aux marques d’augmenter leurs ventes à travers ce nouveau canal.
TikTok et Walmart sortent le grand jeu.
Toujours fin 2020, Tiktok a annoncé un partenariat historique avec Walmart. Celui-ci comporte un aspect financier et juridique avec l’achat de 7,5 % des parts de TikTok (2) par Walmart mais aussi un aspect structurel. En effet, une toute nouvelle fonctionnalité a été testée par le géant de la distribution : la vente en direct. L'événement appelé “Holiday Shop-Along Spectacular” qui a eu lieu le 18 décembre est en fait très proche par le principe du télé-achat : une série d’influenceurs a animé la soirée en portant des vêtements dont les collections, en vente chez Walmart, étaient cette fois-ci disponibles à l’achat pendant le live. On pouvait donc remplir son panier et payer sans avoir à quitter la plateforme. L’objectif de ce positionnement stratégique de Walmart est, bien-sûr, d’atteindre de potentiels consommateurs en testant de nouveaux canaux de ventes.(3) L'événement a bien eu lieu… et il a battu tous les records en termes de chiffres. Le nombre d’abonnés sur la page TikTok du géant américain a bondi de 25 % et le nombre de vues comptabilisé a été 7 fois supérieur aux prévisions (4) !
De quoi imaginer la suite pour TikTok et le e-commerce, visiblement faits l’un pour l’autre et certainement promis à un avenir commun radieux (et lucratif !).
Références
Johan Maumus (30 juin 2021). Les derniers chiffres du e-commerce après un an de crise sanitaire. GraphiLine.com https://www.graphiline.com/article/37437/les-derniers-chiffres-du-e-commerce-apres-un-an-de-crise-sanitaire
Boris Manenti (21 septembre 2020). TikTok s’associe à Oracle et Walmart : le dénouement du feuilleton tech de l’été. L’Obs, magazine. https://www.nouvelobs.com/economie/20200914.OBS33272/tiktok-choisit-oracle-au-detriment-de-microsoft-la-fin-du-feuilleton-tech-de-l-ete.html
William White (17 décembre 2020). You can now shop Walmart on the Hottest Place of the internet - TikTok. Wakmart.com https://corporate.walmart.com/newsroom/2020/12/17/you-can-now-shop-walmart-on-the-hottest-place-on-the-internet-tiktok
Sharon Edelson (17 mars 2021). Walmart rencontre un véritable succès sur TikTok grâce au livestream shopping. Forbes, magazine. https://www.forbes.fr/lifestyle/walmart-rencontre-un-veritable-succes-sur-tiktok-grace-au-livestream-shopping/
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